摘要：“庄一”作为南通本地非遗文创品牌，坚持做到文化自觉、文化先知，与当前经济发展大环境紧密关联。从传统非遗中汲取营养，使艺术与生活相融，创造新价值产品。从中我们可以总结出地区的文创发展要注重传统文化与现代审美的融合，这样传统文化才能绽放出新的生命力。要做好品牌建设，打造有影响力的文化品牌，进而将品牌效应转化成经济效应。同时地方政府要加强推动力度，给企业搭建展示、销售的平台，打开国内外市场。各行业协会要发挥作用，建立良好的市场竞争秩序，共促南通文创产业新发展。

关键词：文创产业；非遗发展；创意设计

一  文创产业发展历程与现状

创意产业的概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中，该文件明确提出“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动”。文创产业作为进入后工业社会、现代服务业高度发达的国家和地区选择的一种新兴产业，是现代社会向后现代社会转型的一次产业升级。

美国是全球文化创意产业最为发达的国家，从1996年开始，文创产品超过其他所有传统产业，成为美国最大宗的出口产品。到2002年，美国文化创意产业产值达到5351亿美元，占GDP的比重达到5.24%。另外据统计，目前创意经济每天创造220亿美元的产值，并以5%的速度递增，其中美国为14%，英国为12%。台湾文化产业的发展速度走在亚洲的前列，综合实力也相当强。尤其是上世纪90年代以来，台湾的文创产业开始渐渐进入发展的高潮阶段，较知名的有“诚品书店”“陶作坊”“故宫博物馆”等。大陆地区的文化创意产业近15年之内才得到重视并制定了一系列有利于非遗传承与发展的政策文件。

二  “庄一”的诞生

“庄一”是南通本地非遗文创品牌的代表，它用五年时间实现从意识形态到实际产物的转变，文创产品已成功入驻苏州诚品生活书店采集区、南通文峰大世界文创空间、南通中南百货名品区、上海骆新书房及网络平台寺库等。

品牌创始人张蕾，国家非遗项目仿真绣江苏传承人。她创立品牌的初衷是希望将非遗以物质的形式传承下去、传播出去，并坚信买卖是最好的保护，使用是最好的传承。于是在2016年张蕾老师成立南通一庄文化创意有限公司，并注册商标“庄一”，她认为只有当非遗产品进入销售市场，非遗才能被大众记住。而品牌不仅代表着产品的识别度和价值，更代表着一种文化、一种精神。只有当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才会产生其市场价值。“庄一”不是一个千百万人的大企业，但将会是一间百年品牌老店，是提升社会文明水平和国家软实力服务的文化企业。

三  非遗企业自身的升级转型

一庄文化公司的前身是一个个体性质的工作室，二十年来一直从事手工刺绣的制作与销售。然而随着绣花工匠们日益增长的年龄，艺术生命非常有限，还面临年轻的传承人难培养、新的刺绣作品越来越少等情况，个体自身的转型势在必行。

如今国家大力支持文创发展，从而使得我们的文创产业在发展过程中有了强有力的后盾，对文创产业的呼声也越来越高。在此形势下，企业抓住时机，吃透政策，读懂发展理念，结合本企业的资源优势，拓展非遗新项目，进行一场非遗企业的“自我救赎”。

1.对非遗元素再设计的升级转型

“庄一”的产品设计注入非遗文化，以国家非遗项目南通土布和沈绣为设计元素，并与时尚设计结合，从传统非遗中汲取营养，提高非遗产业发展水平,使艺术与生活相融，创造新价值产品。

每件“庄一”文创产品都有根可寻，有故事可讲，注重生活体验、讲究生活品质、富有生活情趣。其不仅做到对非遗项目的保护，还研究其内容，将他们与现代生活联系运用，研发的产品符合当代人的审美，严格要求品质。非遗文化的文创不仅仅是摆件，更应为大众所用，能走进日常百姓生活中，这才是大家喜闻乐见的。目前“庄一”文创产品有桌旗、茶壶垫、茶杯垫、收纳袋、茶具收纳袋、坐垫、抱枕、荷包香袋、围巾、背包等。

2.企业劳动力的升级转型

作为产业上游原材料制造，“庄一”保留了南通土布的文化特色，将老艺人们的技艺进行传承、保护、发展和使用。作为产业下游纯手工加工，必将需要大批的劳动力，将刺绣工作室的绣花工匠进行转型，随着他们年龄的增长，只有少数工匠能以绣一幅刺绣作品维持自己的生计。“庄一”开始研发实用品刺绣产品，肩负起工匠们的劳动转型责任，使绣花工匠们得以继续自力更生，保证他们的生活水平和生活质量。提供刺绣工种的多样选择，进一步做好劳动力的转型，解决人员就业问题，这是“庄一”在保留原有项目的同时又一个自身的升级转型。

3.对非遗资源再创造能力的升级转型

“庄一”产品原料是以国家非遗项目南通土布为主。南通土布以天然原棉为基础材料，生成的布料粗厚牢固，柔软而有弹力，品质环保低碳，产生粗矿与精细并具的材料肌理美感。盛夏酷暑遮阳透气吸汗，严冬腊月保暖耐用。传统的南通土布被分为白坯布、花色工艺土布和蓝色靛染，代表了南通土布织染工艺的精华和最高成就。芦菲花布因其图案根据芦苇编成的苇席而来，当地农民称“芦席”为“芦菲”，故此得名。既美观又耐磨，纯手工染织的面料是产品的的独特性。

目前“庄一”产品的原料都是纯手工织染的土布，织染繁琐、耗时，成本高，公司正与专业院校合作研发同质地、同效用、低成本的新型棉质面料，提炼手工织布的纹样再次加工。依靠先进的科学技术，争取做到减少文创产品生产成本投入的三分之二。科技创新作为文创产业发展的基础，对文创产业发展发挥着重要的支撑和保障作用。

四  品牌营销策略

1.目标市场定位

“庄一”是非遗文化与应用的产物，文化创意产业的产品和服务不同于传统的制造产品，公司重在人文环境的打造，以小产品体现大文化的精髓。坚持保护、传承、创新、发展相结合，促进非遗衍生品的开发生产，加快传统手工艺品与现代科技和时代元素融合。

以一线城市为主导市场，设立品牌专卖店、招募代理商、入住博物馆、网络平台销售，以文化带动社会需求，开发具有地域特色产品，扩大“庄一”文创产品的市场占有率。

2.市场营销策略

“庄一”现已建立一支充满热情、无私、能干、敢想、敢做、想象力丰富的设计管理团队，新兴网络文化服务同步更新。团队的动手创作能力强，想象空间大，解决问题快，走在时尚文化前端。每周更新微信发布信息，推广品牌生活理念。

“庄一”产品销售策略：

第一，“以小见大”，以小产品带动大产品的销售，让产品走进百姓日常生活。

第二，接收订单批量生产，满足大量客户的需求。

第三，以非遗文化为依托，以实用性为目的。

第四，在设计上应该让普通百姓喜闻乐见，愿意掏腰包。

第五，开展一庄文化创意活动，组织非遗手工创作体验，让顾客将自己的文创领回家。

五  竞争与风险分析

1.市场竞争表现

“庄一”根据非遗元素的设计应用价值，开辟实用品的消费市场，实现非遗经济与文化的双赢目标，但是市场竞争与风险必然存在。市场“似曾相识”产品的存在无可避免，近年来，文创产品一波接一波的推向市场，涉及领域广，但隔夜就被参差不齐的淘宝款覆盖，作坊个人式的经营模式比不过工厂式的批量复制，消费者难辨真伪。一大批文创仿制品不仅扰乱了市场秩序，首创者的自主知识产权也未能得到保护，品牌被套用、利用，恶搞的低俗文化肆意泛滥。

这要求我们要积极整合自己的资源优势，通过创新创造“高品质、高保证、优服务、优享有”的产品，提高产品市场附加值，增强市场竞争能力，取得市场定价话语权，使自己在竞争中占优势地位，在行业里占主导地位。

2.可能存在的风险和应对措施

1）产品外观设计的抄袭问题。抄袭者一般只会抄袭产品的外形和大致功能，并不懂得设计的精髓，在环保和品质方面也会大打折扣。这要求我们在选材、细节设计和人性化设计上都要融合“庄一”的理念。

2）产品的单一性。蓝和芦菲是“庄一”的特色，也是“庄一”的局限性，为此需要新元素的不断加入，做可持续设计。

3）高成本。

第一，产品纯手工加工面临的最大困难就是日益增长的人工成本，公司可以考虑用半机械化生产，降低人工成本，提高工作效率。

第二，原面料的高成本，植物染健康、安全、环保，同时面临高资金的投入，开源节流。此情况下必需研发成本低、质量佳的新型面料，改进土布存在的缺陷，运用科技提高面料的利用率。

第三，提炼芦花纹样，取其“形”“色”“意”进行再创新产品。

4）曲高和寡，最初的目标人群以成功人士为主，现在“庄一”将产品多元化，品种多样化、价格区别化，供应不同消费水平人们的需求。

5）知识产权危机。企业要加强知识产权运用和保护，加强商标法、专利法、著作权法、反不正当竞争法等知识产权保护法律法规宣传普及，完善有利于创意和设计发展的产权制度。积极主动注册商标，增强品牌保护意识，合法保护自己的权益。还要通过对知识产权信息的分析利用，及时了解所属领域的知识产权状况，避免侵犯他人的在先权利，造成“无效”研发，浪费人力、物力和财力。

六  品牌目标的可持续性

1.短期目标

通过文创产品，将非遗文化进行形态转移，以多元化的生活实用品面世，拉动线上线下销售，巩固目标人群，稳定市场，树立“庄一”品牌印象，带来较好的经济收益。2015年文创产品上市销售，销售额达10万，引起市场关注度，微信公众号点击率增加，接到相关代理商的咨询，并和北京寺库贸易有限公司网络平台寺库合作3年。2016年销售额达20万，品牌入驻在常州半山书局，南通中南百货，南通文峰大世界。2017年销售额达35万，品牌正式入驻苏州诚品生活书店采集区。

2.中期目标

2019——2023年提炼芦菲纹，对纹样本身进行挖掘，根据纹样的颜色、形状、意思进行再开发。研究中国传统纹样元素，中国纹样有图必有意，或敦煌纹样，研发运用在新型面料，增加丝网印刷、喷绘、刺绣等工艺，做好量化生产，以订单形式接受全国代理，扩大客户群，在前期研发的基础上，继续提高研发层次，向“中国创造”看齐。

3.长期目标

以中国传统文化为设计元素，增加软式配套产品种类，打造文人空间环境，与主题酒店、星级酒店、饭店、茶社等合作，为大家提供空间装饰服务和咨询，向世界推广中国传统人文环境，建立“一庄空间”美学艺术生活空间品牌。

七  结语

“庄一”作为南通本地非遗文创品牌，坚持做到文化自觉、文化先知，与当前经济发展大环境紧密关联。企业要加强创新融合，加强传统文化与现代审美的融合，让传统文化绽放出新的生命力。企业要加强品牌建设，打造有影响力的文化品牌，进而将品牌效应转化成经济效应。地方政府要加强政府推动力度，市相关部门要通过各种专业会展，给企业搭建展示、销售的平台，打开国内外市场。各行业协会要发挥作用，形成合力，建立良好的市场竞争秩序。

中华五千年的文化源远流长，“非遗”是中华文化的根和魂，创意产业融入了文化理念，才有了品位、价值和竞争力。企业设计将非遗文化艺术植入产品中，提升商品的文化附加值，形成新的产品，既可以满足群众多样化的文化消费需求，又扩大了内需。我们要形成有故事、有新意的文创生活用品新兴产业链，争取实现南通文创产业的繁荣时代，领先江苏经济。

参考文献：

[1] 贾凤兰.文化创意产业的由来与发展[J]. 求是，2009.